Artículo. "Aires de cambio en los hábitos de compra de aceite de oliva".

"Aires de cambio en los hábitos de compra de aceite de oliva." Oleorevista nº156, 2º trimestre de 2014. Oleomarketing páginas 38-41.

En los últimos años han cambiado las tendencias de compra-venta de aceite de oliva. Muchos consumidores están volviendo a sus orígenes y valoran la compra directa en la cooperativa. Además, Internet juega un gran papel en este campo, ha roto las distancias y pone en contacto directo al consumidor con el productor, sin necesidad de intermediarios. Además, permite que esta relación se dé en cualquier parte del mundo, independientemente de dónde esté el productor o el consumidor.

Las nuevas tecnologías y las ventajas que ofrece Internet empiezan a ser aprovechadas por las cooperativas para ofrecer su producto a clientes en todo el mundo, de modo que en los últimos años ha aumentado el número de transacciones entorno al aceite de oliva.

Una de las compañías que se dedica a ello es DirectodelOlivar.com, que surge en el rincón más alto de Sierra Mágina, al sur de la provincia de Jaén, en julio de 2010. Según su fundador, Ricardo Carmona, “estábamos cansados de ver como uno de los mejores aceites de oliva del mundo, se compra a granel por debajo de sus costes reales de producción, restando valor a un producto único que es el pilar de la economía de miles de agricultores de una región que ha vivido, vive y quiere seguir viviendo de producir un aceite de oliva de una calidad verdaderamente excepcional”.

Según afirma Carmona, “Internet está cambiando definitivamente la relación entre consumidores y productores, haciendo posible el contacto directo, sin intermediarios y sin costes adicionales, especialmente cuando compras en grupo, ya que ofrecemos los mismos precios que en la almazara física y descuentos por volumen. Además, el producto se entrega hasta la cocina, con lo que ahorras tiempo y evitas tener que cargar con ese peso, lo cual beneficia por partida doble a la salud”.

Con DirectodelOlivar.com se compra y se paga directamente a la cooperativa, y por tanto al agricultor. “Es una filosofía de consumo muy extendida entre nuestros padres y abuelos, y que ahora, está resurgiendo con fuerza gracias a Internet”, reconoce el fundador de este proyecto. Además asegura que las personas que compran el producto se quedan encantadas y se lo recomiendan a todo su entorno social. “Normalmente son personas con un respeto especial por el entorno rural y la agricultura, que valoran un producto más auténtico y la compra en origen, en este caso, directamente en nuestras cooperativas”.

Esta compañía sólo vende en Internet a través de su propia plataforma de comercio electrónico, DirectodelOlivar.com. La captación de clientes se efectúa principalmente mediante marketing online y con el boca a boca, “que es lo que mejor funciona ahora mismo. Tenemos muy claro que el marketing sirve para captar la atención de los consumidores, pero sólo el producto sirve para ganarse sus corazones (y los de sus familias, amigos y compañeros)”, afirma Carmona.

Durante 2013 esta compañía ha hecho más de 1.000 envíos, principalmente a España-Península. En 2014 están en plena internacionalización y acaban de lanzar las tiendas online para vender en Alemania, Reino Unido y otros destinos europeos. El Cliente tipo, es una persona de edad media-alta, normalmente por encima de los 40 años y que reside en las grandes ciudades, aunque reconoce que últimamente está creciendo también el comprador situado en entornos rurales, especialmente del norte de nuestro país.

Exportación.

Otra iniciativa puesta en marcha para vender aceite de oliva, en este caso al extranjero es la de yoexportoaceite.com. En este sitio web se puede encontrar toda la información necesaria para exportar aceite de oliva. Gloria Estaban de la Rosa, investigadora principal del Proyecto de Excelencia concedido a la Universidad de Jaén, (marco en el que se ha desarrollado el sitio web yoexportoaceite.com), explica que “se trata de una iniciativa emprendida hace ya una década por un conjunto de profesores y profesoras de la Universidad de Jaén, pertenecientes a distintos campos del conocimiento y, en concreto, Derecho, Empresas y Economía”.

Los primeros resultados se obtuvieron tras la ejecución de un Proyecto, financiado por la Universidad de Jaén durante el periodo 2004-2009, sobre “Factores clave para la exportación del aceite de oliva”. Posteriormente, el equipo desarrolló otro Proyecto, financiado por el Ministerio de Educación (2006-2009), relacionado con la “Implantación de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación en el sector del aceite de oliva para su Internacionalización”, al que se sumaron investigadores de otros campos y, en concreto, de la estadística y, al mismo tiempo, se incrementó el número de personas integrante del equipo final. Por último, desde el año 2011 y hasta 2015, se desarrolla en la Universidad de Jaén el Proyecto, esta vez, financiado por la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa, sobre “Fortalezas y debilidades para la internacionalización del sector oleícola, en particular, el caso de la pequeña y mediana empresa provincial de Jaén”.

El equipo actual de este proyecto está integrado por 20 personas y, participan, igualmente, personal investigador de la Universidad de Granada. Cuenta con la participación de Citoliva y de la compañía Mengisoft, “quien ha realizado el trabajo consistente en el desarrollo del sitio web, www.yoexportoaceite.com”, indica Estaban de la Rosa. Añade que la idea de crear este sitio “está directamente relacionada con los resultados analizados en el segundo de los proyectos de investigación citados, del que se extrae como resultado el escaso uso que se hacen de los medio tecnológicos y, en concreto, de internet y de la Tienda Virtual para la exportación del aceite de oliva”. Para ello, “se piensa en crear un sitio web, accesible desde cualquier parte del mundo, en el que se dé toda la información necesaria para exportar, de una lado; pero, en concreto, de otro, para hacerlo a través de una tienda on line”.

El personal técnico del Proyecto está a punto de finalizar el desarrollo de dicha tienda virtual. El equipo de trabajo ha participado en su conjunto en la redacción de la información que va a estar disponible próximamente en el Micrositio junto con el piloto de la tienda virtual, que podrá ser descargada de forma gratuita por aquellas empresas que deseen utilizar esta herramienta para vender el aceite de oliva, y, particularmente, para exportar.

Características del sitio web.

El sitio web contiene información necesaria para todas las empresas, en particular, pymes que deseen vender su aceite de oliva a través de Internet y que quieren comenzar o mejorar su nivel de exportaciones de este producto. De este modo, según explica Esteban de la Rosa, “la información que se recoge está siendo de utilidad para las personas que la consultan, en especial, para todas aquellas que están comenzando en este momento a exportar, o para aquéllas que ya lo hacen, pero que desean mejorar determinados aspectos relativos a la exportación del producto”. La nomenclatura que se ha empleado recoge las principales categorías relacionadas con cómo se afronta el proceso de exportación en el caso del sector del aceite de oliva, desde la documentación básica que toda empresa necesita tener para poder exportar, hasta las estrategias que pueden seguirse para encauzar correctamente el proceso de exportación.

Además, se facilita información sobre el transporte, los seguros, las modalidades de contratos, las ayudas públicas, así como de las entidades que prestan servicios de información y asesoramiento al exportador. Junto a todo ello, se recoge información acerca de la cultura de los aceites de oliva, y cuenta con una parte orientada, particularmente, a la formación que también han emprendido para las personas que están interesadas en la internacionalización.

Por tanto, según reconoce la investigadora del proyecto, “la consulta del sitio web es de extraordinaria utilidad, no sólo para las personas y empresas que desean exportar aceite de oliva, sino para las que ya lo hacen y quieren mejorar sus estrategias, localizando nuevos mercados para la exportación, empleando fórmulas jurídicas más interesantes para vender el producto en los mercados extranjeros, etc.

Además, cuando esté abierto el Micrositio en el que se ubica la tienda on line estará disponible el documento necesario para la realización de negocios a través de la red, y, en concreto, para la elaboración de un contrato de compra-venta a través de la tienda on line, no sólo en castellano sino también en inglés”.

El perfil de las empresas con las que colaboran en esta iniciativa son pymes, fundamentalmente, localizadas en la provincia de Jaén. Entre ellas se encuentran empresas que tienen un importante volumen de exportación de aceite de oliva, que, además, se reparten en un importante número de países. “Por ello, no debe inducir a confusión el hecho de que se trate de pequeñas y medianas empresas”, puntualiza Estaban de la Rosa.

En cuanto a los principales destinos a los que envían aceite de oliva, “actualmente la Unión Europea es una zona geográfica que constituye el destino natural de las exportaciones de aceite de oliva español, en la medida en que es un espacio económico integrado, en el que, en principio, no existen barreras comerciales, aunque sí otro tipo de obstáculos, que hacen aún que el precio final del producto sea elevado”, afirma la investigadora. Añade que “se vende también una importante cantidad del producto a EEUU en la actualidad, así como a otros países que se encuentran en pleno proceso de desarrollo económico como sucede con el caso de China, en particular”.

Tendencia de futuro.

De cara al futuro en los hábitos de compra de aceite de oliva a través de Internet, el fundador de DirectodelOlivar.com reconoce que “es difícil convencer al consumidor medio actual de que saque un producto tradicional como el aceite de oliva de su cesta del supermercado. Por ello, creo que va a costar mucho cambiar este hábito de compra, aunque evidentemente el volumen de compradores online vaya incrementándose conforme se eliminan las barreras de compra asociadas a la edad y a la afinidad a Internet”.

Añade que “en otros sectores como la moda o la electrónica, con un público más joven y afín a este canal, ya está pasando, porque el hábito de compra online está claramente mucho más arraigado que en la alimentación. Pero siendo realistas, el volumen de mercado y la demanda online de este tipo de productos, son todavía muy bajos.

Por su parte, la responsable del proyecto yoexportoaceite.com considera que de cara al futuro previsiblemente “aumentará el consumo del aceite de oliva en todo el mundo a medida que vaya llegando el producto a cada uno de los destinos en el extranjero a un precio asequible para toda la población y, de forma muy especial, a las capas medias de ésta”.

Según sus palabras, éste “es un proceso imparable, en el que incide, de forma muy específica, el incremento del uso de Internet, gracias al cual, se han recortado las distancias, en especial, mentales y psicológicas, a pesar de que siguen existiendo, sin duda, las geográficas”.

En opinión de Gloria Esteban de la Rosa, “el hecho de que la gran mayoría de las empresas oleícolas cuenten con un sitio web en el que estén presentes en internet hace que pueda ser consultado por un importante número de clientes (potenciales), que pueden entrar en contacto con las propias almazaras para pedir información acerca del producto”.